Segmen Pasar

Konsumen memiliki banyak karakter dan  dimensi, jadi  tidak dapat dikelompokkan menjadi satu karakterstik tertentu.  Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang perlu dilayani secara efektif serta efisien.

Ada beberapa keuntungan yang didapatkan dengan mengetahui segmentasi pasar yang jelas, diantaranya memudahkan perusahaan dalam memilih saluran distribusi serta saluran komunikasi yang baik, selain itu perusahaan juga akan lebih mudah mengetahui secara jelas tentang pesaingnya, yang merupakan perusahaan yang segmen pasarnya sama.

Pengertian Segmentasi Pasar

Rhenald Kasali memberikan difenisi tentang segmentasi adalah proses mengotak-ngotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjkan uangnya.

Segmentasi adalah proses pengelompokan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda.

Jadi, pengertian segmentasi pasar (market segmen) adalah sekelompok pembeli yang memiliki kesamaan karakteristik & memberikan respon yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu.

Philihp Kotler memberikan defenisi tentang segmentasi pasar yaitu suatu usaha untuk meningkatkan ketetapan pemasaran perusahaan. Market segmen terdiri dari kelompok besar yang dapat di identifikasi kedalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokal geografis, perilaku pembelian maupun pembelian yang sama.

Dalam pengelompokan pasar berjalan dengan efektif dan sesuai dengan diharapkan, maka harus memenuhi syarat – syarat sebagai berikut:

1. Measurability, adalah ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat di ukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif untuk memusatkan/mengarahkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiabilit, yaitu segmen pasar harus lingkup besar dan cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Pola dan Prosedur Segmentasi Pasar

Umumnya untuk mengelompokkan pasar, dikenal tiga pola dasar yaitu;

1. Geographic Segmentation

Merupakan pengelompokkan yang dilakukan berdasarkan atas daerah dimana para penjual membedakan – bedakan secara cermat, kira – kira daerah mana yang dapat memberikan keuntungan yang berbeda-beda. Pengecer kecil juga dapat membedakan langganan dari daerahnya sendiri dengan daerah lainnya. Produsen skala nasional menggolongkan langganan menurut daerah penjualan.

Di Indonesia sendiri pola ini cukup sulit diterapkan mengingat luasnya wilayah indonesia, sehingga harus diakui bahwa biaya penjualan untuk mendistribusikan barang berbeda-beda. Perusahaan nasional yang memiliki reputasi, mengambil kebijakan dengan harga uniform untuk semua daerah-daerah kewasan indonesia dan umumnya biaya distribusi ini ditanggung produsen. Hal ini dimaksudkan untuk mencegah timbulnya spekulasi harga atas barang-barang produksi mereka.

2. Demographic Segmentation

Segmentation ini dimaksudkan untuk membedakan berbagai macam kelompok dasar  keadaan suatu masyarakat yang berubah (demographic variable) misalnya, pengelompokan dari segi usia, jenis kelamin, & besarnya famili, jabatan, kepala keluarga, pendidikan, siklus penghidupan keluarganya (family life cyrcle), pengelompokan dari segi agama, sosial dan suku.

3. Psychographic Segmentation

Melalui segmen ini kita mencoba untuk membedakan berbagai macam kebutuhan pembeli atau timbul sebagai hasi dari kenyataan bahwa kebutuhan pembeli lebih berbeda sepanjang  life style atau personality life dari demographic lifes.

Kelompok psychographic terdiri dari:

• Swingers; kelompok atau orang yang selalu mencari barang yang lebih mutakhir (up to date) dan gerak cepat. Biasanya pola hidup seperti ini lebih mementingkan kesenangan..
• Seekers; kelompok ini merupakan orang yang selalu membeli barang yang dapat mencerminkan kedudukan mereka yang  ditinggal masyarakat.
• Plain Joes; merupakan kelompok yang selalu ingin mencari barang-barang yang biasa, yg tidak mencolok mata, akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Untuk dapat mengidentifikasi segmen utama pada pasar diperlukan suatu prosedur atau tahapan, seperti berikut:

1. Tahap survey

Pada tahap ini peneliti harus melakukan wawancara guna mencari penjelasan dan untuk membentuk kelompok fokus mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, serta periliaku konsumen. Tahap selanjutnya periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.

2. Tahap analisis

Tahap selanjutnya periset membuat analisis faktor terhadap data guna membuang variable-variable yang berkolasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.

3. Tahap pembentukan

Setiap kelompok yang telah dianalisis dikelompokkan berdasarkan perbedaan, sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.  Setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat – sifat dominan yang terdapat pada kelompok tersebut.

Dasar segmentasi

Untuk membentuk segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa variable. Variable yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar konsumen berbeda dengan segmentasi pasar bisnis.  Dalam pengelompokan pasar setidaknya terdapat empat variable utama yang dapat digunakan yaitu:

1. Variable Geografis

Yakni mengelompokkan pasar menjadi beberapa unit secara geografis seperti negara, kota ataupun komplek perumahan. Dalam menentukan untuk beroperasi dalam satu  wilayah atau lebih, perusahaan harus memperhatikan kebutuhan & keinginan yang ditemukan.

2. Variable Demografis

Mengelompokkan pasar pada variable  berdasarkan umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendidikan, & kebangsaan. Faktor demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membuat segmen pelanggan. salah satu alasannya ialah kebutuhan konsumen, keinginan, & tingkat penggunaan sering kali amat dekat dengan variable demografis. Alasan lainnya ialah variable demografi lebih mudah diukur daripada variable lain.

3. Variable Psikologis

Mengelompokkan pembeli berdasarkan  karakteristik kelas sosial, gaya hidup, & keperibadian.

• • Kelas sosial

Kelas sosial cukup mempengaruhi dalam pemilihan mobil, pakaian, perabotan rumah tangga, aktivitas dikala senggang, kebiasaan membaca, serta pedagang eceran.

• • Gaya Hidup

Barang barang yang dibeli konsumen berpengaruh terhadap gaya hidup dan mencerminkan gaya terhadap gaya hidup mereka.

• • Keperibadian

Pemasar juga mempergunakan variable keperibadian untuk mengelompokkan pasar, memberikan keperiabdian produk mereka yang berkaitan dengan keperibadian konsumen.

4. Variable tingkah laku

Mengelompokkan tingkah laku konsumen berdasarkan pengetahuan sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

• • Kesempatan

Pembeli dikelompokkan berdasarkan kesempatan saat mereka mendapatkan ide untuk membeli, benar-benar membeli atau menggunakan barang yang dibeli

• • Manfaat yang dicari

Mengelompokkan pasar menurut beraneka manfaat produk yang dicari konsumen

• • Tingkat pemakaian

Pasar juga dapat dikelompokkan berdasarkan kelompokkan pengguna ringan, menengah, & berat. Jumlah pengguna berat biasanya memiliki persentasi lebih kecil dari keseluruhan pasar, akan tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari seluruh pembelian

• • Status loyalitas

Mengelompokkan pasar berdasarkan tingkat loyalitas mereka. Terdapat beberapa konsumen memang benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu merk saja.

5. Segmentasi yang efektif

Banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, akan tetapi  tidak semua segmen yang dilakukan berjalan dengan efektif. Agar bermanfaat secara maksimal, maka segmentasi pasar harus memenuhi  lima karkateristik.

• • Dapat diukur (measurable)

Ukuran, daya beli & profit segmen dapat diukur.variable segmentasi tertentu memang sulit untuk di ukur.

• • Besar (subtantial)

Segmen harus skala besar & menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus mereka.

• • Dapat dijangkau (accessible)

Dapat dijangkau & dilayani secara efektif

• • Dapat dibedakan (differentiable)

Segmen – segmen dikelompokkan berdasarkan konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program buaran yang berlainan.

• • Dapat diambil tindakan

Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik & melayani segemen – segmen pasar yang bersangkutan.

Target Pasar (Targeting)

Pengertian Targeting

Menurut Philip Kotler, target pasar adalah keputusan pasar yang akan dituju oleh perusahaan yang terdiri atas sejumlah pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik tertentu. Pengertian targeting adalah proses menyeleksi target market yang tepat untuk memperoduksi dan service dari perusahaan.

Targeting juga dapat didefinisikan sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya  secara  efektif, atau dengan kata  lain targeting dalam strategi pemasaran sebagai fiting strategy dari sebuah perusahaan.

Dari defenisi targeting diatas dapat disimpulkan bahwa targeting merupakkan proses menyeleksi target market dalam mengambil keputusan yang akan dituju sebuah perusahaan.

Sebelum menentukan lebih lanjut segmen mana yang semestinya dipilih perusahaan perlu untuk mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Dalam hal ini tentunya perusahaan akan memilih segmen yang lebih menarik.

Setelah mengetahui potensi setiap segmen, selanjutnya perusahaan menentukan segmen mana yang akan dilayani.

Idealnya dalam menentukan target pasar ada beberapa langkah yang harus di lalui:

• Mengevaluasi setiap pasar

Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan setidaknya harus memperhatikan dua faktor yaitu, pertama perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui apakah segmen pasar yang menurut hasil survey hasilnya sangat potensial  memiliki karakteristik yang secara  umum dapat dikembangkan oleh perusahaan.

kedua perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut dapat diterima secara logis dan masuk akal dengan dengan memperhatikan tujuan & sumber daya perusahaan miliki. Adapun yang menjadi perhatian perusahaan dari segi sumber daya yang dimiliki meliputi ukuran, pertumbuhan, profitibilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah.

• Memilih segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tahap selanjutnya adalah perusahaan menentukan sasaran pasar atau targeting.

Kriteria Targeting

Ada beberapa kriteria dalam menyeleksi pasar, yakni:

• Ukuran pasar

Perusahaan harus dapat membaca kekuatan pasar untuk menjadi penyebar & penyalur informasi dan hasil produksi yang akan diterjunkan, semakin besar ukuran pasar maka semakin besar posisi yang menguntungkan bagi perusahaan.

• Pertumbuhan pasar

Adalah kepercayaan akan kemampuan pasar untuk terus berjalan & berkembang sebagai mediator perusahaan dengan konsumen, semakin besar potensi pertumbuhannya, maka semakin menjanjikan bagi sebuah perusahaan.

• Keunggulan komparatif.

Keunggulan komparatif adalah cara untuk mengukur apakah sebuah perusahaan memiliki kekuatan & keahlian untuk menguasai segmen pasar yang akan dipilih.

Faktor – faktor yang menentukan segmentasi pasar

Menurut Bradley, untuk menentukan pasar sasaran mana yang hendak diambil, terdapat faktor faktor yang harus diperhatikan:

• Sumber daya organisasi

Saat menentukan segmen pasar mana yang hendak dipilih hendaknya perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan semakin besar. Pemasaran secara terpusat akan menjadi pilihan bagi organisasi skala kecil yaitu dengan cara mengarahkan pemasaran pada segmen – segmen kecil, unik, serta kurang mendapatkan perhatian pesaing besar, atau bisa dikenal sebagai market niche.

• Tipe produk

Ada produk yang disebut high differentiated product maka strategi  yang diambil adalah differentiated atau  consentrated marketing  karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannnya dari produk lainnya. Ada juga yang low differentiated product  maka strategi ang diambil adalah undifferentiated marketing  karena jenis ini cukup sulit diciptakan keunikan-keunikan.

• Tahap dalam daur ulang produk

Produk tentu memiliki siklis, mulai dari tahap perkenalan pasar, pertumbuhan pasar, dewasa dan menurun. Pada masa perkenalaan dapat diterapkan pemasaran sejenis. Pada pasa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan variasi produk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada tahap dewasa persaingan telah mencapai titik maksimal dan semua segmen telah terisi, maka organisasi mulai mencari segmen-segmen yang belum dilayani secara maksimal oleh pesaing sehingga pemasaran dapat di lakukan terkonsentrasi. Pada tahap penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran dan memusatkan sumber daya produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan pemasaran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan.

• Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi

Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan organisasi, maka perlu untuk memperhatikan strategi yang diterapkan pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Bila berhadapan secara langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh pesaing, sedangkan bila menggunakan strategi menghindar, maka organisasi memilih segmen yang belum dimasuki pesaing

Lihat Juga